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戶外廣告“視覺(jué)欺騙型”創(chuàng)意策略分析
作者：李明合 日期：2009-6-4 字體：[大] [中] [小]
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好創(chuàng)意必然是遵從媒介特性的創(chuàng)意，從發(fā)布終端入手尋找突破口已成戶外廣告創(chuàng)意的新思路。本文給大家介紹的廣告有一共性，那就是它們都具有超強(qiáng)的吸引力。正如我們常強(qiáng)調(diào)的，吸引注意永遠(yuǎn)都是廣告發(fā)力的第一步——好創(chuàng)意從欺騙眼睛開(kāi)始。
一、3D視覺(jué)藝術(shù)催生戶外“立體幻象”
廣告從來(lái)不避諱對(duì)藝術(shù)的攀附。任何藝術(shù)形式，只要具有了“雅俗共賞”的大眾傳播特性，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為廣告的手段，街頭3D藝術(shù)（也稱之為街頭立體藝術(shù)、城市立體畫(huà)等）也不例外。3D藝術(shù)是用透視的方法繪制圖畫(huà)，在平面上設(shè)計(jì)出具有立體動(dòng)感效果的藝術(shù)畫(huà)面，通過(guò)攝影成像能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的三維立體效果。3D藝術(shù)因?yàn)榫哂袠O強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)震憾力，所以富有很高的觀賞性和實(shí)用性，這正是被廣告青睞的地方。
作為歐洲街頭涂鴉文化的極致表現(xiàn)，街頭3D藝術(shù)在國(guó)際上已流行多年，但在國(guó)內(nèi)還是稀有藝術(shù)。所以，作為一種極具應(yīng)用價(jià)值的藝術(shù)形式，在引入廣告創(chuàng)作的實(shí)踐過(guò)程中，國(guó)外同行已走在我們之前進(jìn)行了大量探索，并積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
圖1是智利圣地亞哥JWT公司06年10月份為福特皮卡（Ford Ranger）創(chuàng)作的戶外廣告。就是借助3D藝術(shù)在視覺(jué)上造成一種錯(cuò)覺(jué)，讓司機(jī)突然覺(jué)得好像車(chē)子要經(jīng)歷一段“崎嶇不平”的路面。事實(shí)上，路面沒(méi)有任何變化，依然平穩(wěn)如初。而這正是福特要告訴你的：當(dāng)你駕駛福特皮卡行駛在如此“坎坷”的路面上時(shí)依然會(huì)覺(jué)得如履平地。在這些路段旁都豎著黃色“警示”牌：“這正是你感受到的，福特皮卡。” 類(lèi)似的創(chuàng)意還有07年7月份在印度孟買(mǎi)由Y&R Everest公司為汽車(chē)零部件商Pioneer減震器創(chuàng)作的廣告（此系列曾榮獲07年度南美洲FIAP廣告節(jié)大獎(jiǎng)，圖2）。
圖3是哥倫比亞波哥大的Draftfcb 公司07年秋季受波哥大文化與歷史協(xié)會(huì)的委托，為國(guó)家博物館開(kāi)展的一次宣傳活動(dòng)，其中最為出彩的就是戶外部分。這次戶外活動(dòng)以波哥大最古老的城區(qū)La Candelaria(燭臺(tái)區(qū)，曾經(jīng)是西班牙殖民地區(qū))的房屋和街道為媒體，通過(guò)本身就充滿藝術(shù)審美的3D畫(huà)，將歷史上曾經(jīng)發(fā)生的歷史事件以“時(shí)間隧道”的形式進(jìn)行直接展示，讓行人通過(guò)一幅幅逼真的三維畫(huà)，直接感受曾經(jīng)的歷史。這樣的廣告活動(dòng)除原創(chuàng)性外，其關(guān)聯(lián)性和沖擊力同樣無(wú)可挑剔。
圖4是厄瓜多爾 ToroVazquezMora / Fischer America公司07年為Quintuples純天然飲料創(chuàng)作的“樹(shù)貼”海報(bào)。雖為海報(bào)，但卻兼有一般3D藝術(shù)畫(huà)的特點(diǎn)，在“隱蔽”的植入中，畫(huà)（海報(bào)）物（樹(shù)干）融為一體，極其逼真。它讓我們更容易理解Quintuples飲料的“純天然”性。
圖5是瑞典斯德哥爾摩的Jung von Matt/Strömmen公司08年初為瑞典皇家歌劇院即將演出的歌劇《地獄中的奧爾菲斯》開(kāi)展的宣傳。廣告就發(fā)布在人流如織的的人行道上，畫(huà)面內(nèi)容是歌劇中的一個(gè)重要情節(jié)。當(dāng)人們正在埋頭趕路時(shí)，會(huì)突然看到面前出現(xiàn)一個(gè)人，似乎正從地下（地獄）逃出來(lái)。其沖擊力可想而知。而附在旁邊的文字則可以幫著破解行人心中的疑惑。
作為一種新穎的戶外廣告形式，3D藝術(shù)廣告具有在第一時(shí)間吸引眼球的獨(dú)特魅力。它能在行人觸及它的一瞬間，打斷你的思路，讓你駐足觀望，不管是出于好奇，還是為了欣賞。當(dāng)然，這種廣告只有從特定的角度才可能看到特定效果，容易受投放位置及其他干擾因素的影響。
二、“無(wú)痕植入”再現(xiàn)“物我合一”新境界
當(dāng)植入式營(yíng)銷(xiāo)在影視上大行其道時(shí)，當(dāng)星巴克的“地鐵劇”《晴天日記》熱播之際，我們可能忽略了植入式廣告的另一大戰(zhàn)場(chǎng)——戶外。大量?jī)?yōu)秀的戶外廣告已經(jīng)證明，戶外植入式廣告同樣精彩紛呈，效果非凡。與傳統(tǒng)影視節(jié)目中的植入手法相比，戶外植入式廣告更具隱蔽性和持久性，在靜態(tài)的自然環(huán)境下，廣告信息既鮮明生動(dòng)、“昭然若揭”，又含蓄委婉、物我合一，可謂商業(yè)與藝術(shù)的又一次完美結(jié)合。
圖6是德國(guó)漢堡的Scholz & Friends公司07年為Seramis肥料公司創(chuàng)作的室內(nèi)環(huán)境媒體廣告。利用視覺(jué)差異，結(jié)合竹子、棕櫚和仙人掌的形象，給人一種“破土而出、勢(shì)不可擋”的氣勢(shì)。作為花草用的肥料，此廣告必然讓人印象深刻，過(guò)目難忘。
圖7是馬來(lái)西亞Naga DDB公司07年度為當(dāng)?shù)氐沫h(huán)保組織Regional Environmental Awareness創(chuàng)作的環(huán)境媒體，發(fā)布在游泳池內(nèi)壁上。廣告標(biāo)題是“不要讓這成為我們的未來(lái)”，廣告語(yǔ)是“保護(hù)熱帶雨林，防止全球變暖”。略微夸張的廣告在真實(shí)中被接觸的機(jī)會(huì)或許是比較小的，但廣告的再傳播所帶來(lái)的宣傳效果卻不容忽視。
圖8是瑞典斯德哥爾摩的Storåkers McCann公司為瑞典MER（英語(yǔ)為More）清涼飲料創(chuàng)作的站臺(tái)廣告。白天看，這些廣告與一般的廣告并無(wú)二致，而到了晚上，廣告的高明之處就顯現(xiàn)出來(lái)。這些廣告利用白天和晚上的不同光源制造出晝夜迥異的視覺(jué)效果——白天燈箱內(nèi)層的剪影不會(huì)被人看到，晚上一開(kāi)燈，剪影就現(xiàn)出清晰的陰影（一對(duì)戀人）。正如有人評(píng)價(jià)的：“夜晚、飲料、兩性、激情，當(dāng)這些關(guān)鍵詞被聯(lián)系在一起時(shí)，這個(gè)飲料的功能以及廣告的意圖也就不言而喻了。 ”廣告語(yǔ)是“Love More”。
三、實(shí)物造型讓立起來(lái)的廣告更有看頭
這是一種早已有之的廣告形式，但每每經(jīng)過(guò)廣告人的靈感照耀，依然能夠熠熠生輝。
圖9是美國(guó)紐約BBDO公司為來(lái)自巴西的著名拖鞋品牌Havaianas創(chuàng)作的戶外廣告。在我的印象中，所看到的Havaianas戶外廣告幾乎沒(méi)有不完美的，都是活色生香、絢麗多姿，在傳達(dá)產(chǎn)品的自然、人性化和舒適等特性上，可謂渲染地淋漓盡致。這些廣告發(fā)布在銷(xiāo)售點(diǎn)附近，既是絕美的綠化景觀，更是傳神的立體作品。讓我們又一次領(lǐng)略了“好作品，自會(huì)言說(shuō)”的個(gè)中深意。
圖10是南非約翰內(nèi)斯堡的The Jupiter Drawing Room 公司08年初為南非公益組織“安全到達(dá)”（Arrive Alive）開(kāi)展的宣傳活動(dòng)。與大多安全駕駛（或反酒后駕駛）的宣傳一樣，這次的宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)就在衛(wèi)生間里（這也是“酒鬼”們酒后必然過(guò)問(wèn)的地方），希望在他們方便之后即將出門(mén)駕車(chē)離去之前，給予直接提醒。這個(gè)廣告把座便器“改造”成輪椅，意在提醒人們： “誰(shuí)將開(kāi)車(chē)？”“酒后駕駛會(huì)讓你坐上兩個(gè)輪子的�！薄白聛�(lái)，想一想酒后駕駛的后果�！蔽覀兂Ｖv“言傳不如身教”，讓受眾置身其中直接體驗(yàn)，廣告的勸服效果或許會(huì)更佳。
圖11是比利時(shí)安特衛(wèi)普省的Duval Guillaume公司為嘉士伯(Carlsberg)啤酒制作的戶外廣告。利用嘉士伯最新的酒瓶拼成公司的英文標(biāo)志。干凈、純粹的綠色讓嘉士伯洋溢著無(wú)與倫比的魅力和美感。不管是白天還是夜晚，在周?chē)h(huán)境的映襯下，都格外引人矚目。廣告語(yǔ)是“可能是世界上最新的酒瓶”。
圖12是澳大利亞悉尼的BMF公司為著名化妝品品牌雅麗（Ella Bache）創(chuàng)作的戶外立體廣告。廣告名字為“桃子”，整個(gè)性感美女用真實(shí)的桃子拼成，配以一以貫之的廣告語(yǔ)：“秀膚可餐”（Skin good enough to eat），極富挑逗意味但又不失美感。
通過(guò)以上案例不難看出，在今天的廣告創(chuàng)作中，尤其是戶外廣告的實(shí)踐中，廣告的行為意義日益重要，甚至大有超越廣告本身意義的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，廣告不再是單純的廣告，它開(kāi)始包含更多的社會(huì)信息，比如行為本身的另類(lèi)、表現(xiàn)上的娛樂(lè)和設(shè)計(jì)上的藝術(shù)審美等以及由此引發(fā)的各種關(guān)注、議論等。
此外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息擴(kuò)散的便捷也正在放大著廣告實(shí)踐中的每一次突破。這些廣告在藝術(shù)上的探索和對(duì)原創(chuàng)性的追求所帶來(lái)的關(guān)注和影響恐怕已經(jīng)超越了廣告直接產(chǎn)生的傳播效果。廣告的再傳播正在幫著戶外廣告突破空間束縛，為戶外廣告帶來(lái)全新活力。當(dāng)然，一切探索都必須圍繞廣告的本質(zhì)展開(kāi)——那就是廣告必須有效。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011